Oggi non si sente quasi più parlare della cosiddetta reach apocalypse. Abbiamo trattato l’argomento in varie forme, rispondendo alla domanda “cosa sta succedendo alla reach organica di Facebook“, analizzando l’Algoritmageddon, e poi offrendo suggerimenti in due parti (1 e 2) per superare l’apocalisse zombie.
Il sunto delle puntate precedenti è che in un contesto di produzione di contenuti che supera la possibilità stessa di fruizione di quei contenuti (per il concetto di content shock illustrato in questa immagine di Cerealytics ti rimando al bel libro di Farabegoli-Marchetto, Marketing in un mondo digitale), gli algoritmi per forza di cose limitano la reach (già che ci siamo: è anche funzionale alla convenienza specifica della piattaforma). E chi produce contenuti con gli scopi più vari deve rassegnarsi, sostanzialmente, a dedicare una parte del proprio budget alla promozione di quei contenuti, se vuole raggiungere digitalmente un pubblico di potenziali interessati ai contenuti stessi, ai prodotti, ai servizi offerti.
In tutto ciò, però, ci sono le debite eccezioni.
Partiamo da una pagina che è diventata una delle mie frequentazioni preferite grazie a Mafe de Baggis.
La pagina in questione è quella del Centro Meteorologico Lombardo. Consideriamo questo post.
Ha 13489 caratteri per un tempo di lettura stimato in quasi 9 minuti. Un post lungo, con immagini non accattivanti (in fondo sono solo dei grafici).
A fronte di una pagina con 50mila fan, ha 679 reazioni, 63 commenti, 235 ricondivisioni. Ecco gli Insights del post, gentilmente offerti dal responsabile social della pagina.
Eppure fa tutto ciò che ti dicono di non fare su Facebook, giusto? Te lo dice lo stesso Facebook nei suggerimenti per le pagine:
In generale, un post semplice con creatività ordinate cattura di più l’attenzione del pubblico. Prova a seguire questi semplici passaggi:
- Mantieni lo schema dei colori pulito e coerente.
- Includi immagini riconoscibili.
- Usa testi brevi, concisi e di impatto.
Sarà vero? Allora quello di Centro Meteorologico Lombardo è solo un post-eccezione?
No. Se guardi la pagina, che è un sapiente mix di contenuti diversi, ci sono spesso post testuali lunghi e approfonditi.
Quello che fa la differenza è il carattere informativo, esclusivo, unico, di valore del testo d’accompagnamento del contenuto.
La questione estremamente interessante sta nel fatto che l’argomento meteo è un argomento i quelli che la caccia al click e il solito modello di business della pubblicità display ha commoditizzato sul web, trasformandolo in un vero e proprio disastro: titoli allarmisti, pletore di siti che non hanno alcuna competenza specifica sul tema meteorologico, strategie SEO spinte, titoli acchiappaclick, nomi fantasiosi alle varie perturbazioni, emergenze sostanzialmente inventate o cavalcate. Il meteo è uno dei primi settori in cui Google è corso ai ripari non tanto penalizzando algoritmicamente chi si macchia delle peggiori nefandezze, quanto producendo da sé i contenuti che danno la risposta immediata alla domanda esplicita fatta al motore di ricerca (per capire la situazione, considera che esistono pagine meteo già create automaticamente e indicizzate, al momento di scrivere, in cui a marzo 2019 ci si dice, per esempio che tempo faceva a Sanremo 2019).
In un contesto così saturo di contenuti, la pagina Facebook cel Centro Meteorologico Lombardo – che, è vero, almento per il momento non ti vende niente, è la pagina di un’organizzazione senza scopo di lucro – offrendo al tempo stesso qualcosa di unico e competente e qualcosa che afferisce alla domanda latente delle persone (il meteo interessa a tutti, bene o male, e quando ci sentiamo bombardati dalle emergenze abbiamo bisogno di stelle polari autorevoli che ci diano una guida chiara) riesce a fare benissimo, a emergere.
Come ho mostrato nel gruppo di conversazione di Facebook, si possono ottenere straordinari risultati in termini di reach organica anche lavorando accuratamente sulle funzionalità che Facebook “spinge”. Sappiamo tutti molto bene che a Facebook interessa la Facebook Watch, il suo ambiente “concorrenziale” rispetto a YouTube, per quanto possibile.
È per questo motivo che, in una pagina in cui ho già implementato una strategia video come quella che ti mostro spesso, ho deciso di incorporare video tutorial integrali realizzati sulla base di un piano editoriale accurato, che intercetta i desideri stagionali delle persone e le richieste esplicitate dalla comunità di riferimento. Guarda questi due esempi, ricordando che la fanbase della pagina è di circa 120 mila fan.
La reach totalmente organica (lo vedi dalla barretta giallo chiaro) di questo video è di 1 milione 200mila persone. Sappiamo tutti come debba essere preso il numer reach, ma è già un ottimo esempio di contrapposizione a chi parla di apocalisse). Quel che fa la differenza, poi, sono quelle ricondivisioni: 9621.
Inoltre, come vedi il video è stato pubblicato a dicembre 2018. Eppure gira ancora e i numeri si incrementano giorno dopo giorno: se vuoi seguirne le sorti per verificare da te, ecco il link. Il tutorial sul trasferimento su legno di fotografie è un tema molto cercato sui motori di ricerca, quindi una keyword, se vuoi. Anche Facebook ha il suo motore di ricerca interno, ma soprattutto la Facebook Watch continua a farlo girare anche al di fuori della vita organica ordinaria del post. I numeri sono impressionanti, altro che reach apocalypse.
Il video sulle uova di Pasqua decorate in modo naturale ha una genesi particolare, che viene raccontata nel video stesso: è una fan di Barbara ad averle raccontato la tecnica, e lei l’ha messa in pratica. Quindi, dal punto di vista del “piano editoriale”, intercetta, come dicevo, sia la stagionalità sia i gusti esplicitati dalla community di Barbara. in una decina di giorni ha già quasi doppiato in termini di reach la fanbase di Barbara.
Entrambi i video, peraltro, sono molto lunghi rispetto a quelli che ti dicono che se fai contenuti lunghi non hai speranza.
Come avrai visto, in questo pezzo unisco senza troppi problemi la SEO e i social: ancora una volta, se ce ne fosse bisogno, tematiche come questa ci dimostrano una volta di più che, oltre a non credere ai mantra che ci raccontano in giro, dobbiamo anche ragionare senza barriere e senza compartimenti stagni.
È vero: le strategie shock, clickbait, super-aggressive hanno funzionato e funzioneranno sempre (è nella natura stessa della comunicazione, è come quando nelle scuole di giornalismo ti parlano delle 3S: qui ne scriveva Giorgio Bocca). Ma è altrettanto vero che, se vuoi lavorare bene con i contenuti, in maniera pulita, puoi farlo.
È una scelta. Se scegli di giocare senza trucchi sai che oggi dovrai investire in termini di
- pianificazione
- creazione del contenuto
- studio delle piattaforme
E sai anche che dove le piattaforme non arrivano organicamente, dovrai considerare budget di circolazione del brand. Pagando.
(AP)