Una delle operazioni più complesse, a mio modo di vedere, quando finalmente abbiamo definito il pubblico di riferimento, la missione del nostro prodotto, le modalità di creazione del brand, è l’operazione cosiddetta di prospecting. Ovvero, raccogliere informazioni sui potenziali clienti. Se ti piace, potremmo tradurlo come esplorazione.
La mappa che vedi qui sotto è una mia rielaborazione di uno dei corsi erogati dal Barca Innovation Hub proprio relativa alle operazioni che concorrono alla formazione di una strategia di prospecting sensata (la mappa è in inglese perché il corso è in inglese, nelle spiegazioni che verranno da qui alle prossime puntate cercherò, dove possibile, di usare equivalenti funzionali in italiano, senza impiccarmi troppo all’esigenza autarchica.
Come vedi la mappa è divisa in quattro parti.
A sinistra rispondiamo a due domande fondamentali:
- perché fare prospecting, perché esplorare il mondo dei tuoi clienti potenziali cercando informazioni su di essi
- come farlo (in termini di metodo diviso in due grandi macro aree)
A destra, invece, vediamo
- come creare un piano per questo tipo di esporazione
- come qualificare i clienti protenziali
Ci sono due cose fondamentali da dire prima di cominciare il percorso.
La prima è che questa operazione ha almeno tre caratteristiche qualificanti:
- è ricorsiva, dura quanto dura un progetto, un prodotto, un’azienda. Quindi tutti i passi che si compiono vanno reiterati
- richiede preparazione e tempo
- va personalizzata
Quindi, come al solito, lo schema e i suggerimenti che intercettiamo, cerchiamo di mettere insieme e di offrirti, vanno presi per quel che sono: contenitori che possono agevolarti se hai la pazienza di riempirli dei contenuti giusti.
Partiamo dalla parte di sinistra.
Perché fare prospecting?
Perché le due operazioni dell’esplorazione, ovvero la scoperta dei clienti potenziali con la conseguente generazione di un primo contatto e poi la qualificazione dei clienti potenziali, sono componenti fondamentali di qualsiasi operazione di vendita per qualsiasi azienda, che venda servizi o beni materiali.
Senza conoscere bene il tuo pubblico, difficilmente riuscirai a crescere per declinare il tuo prodotto secondo i suoi bisogni e desideri.
Ma oltre a queste ragioni generali, ce ne sono almeno altre tre da tener presenti:
- il pubblico cambia. E cambia anche abbastanza rapidamente. Questo non vuol dire che tu debba ossessivamente conoscerlo in maniera puntuale. Sarebbe folle. Ma è importante che tu sappia che questo cambiamento va monitorato in momenti progressivi. Un cliente che rifiuta di fare advertising digitale oggi magari lo vorrà fare tra un anno. Un cliente che non scansionerebbe mai un QR Code oggi, magari domani lo farà. E via dicendo. Questo significa che ogni occasione di contatto con il tuo pubblico (reale o potenziale) può diventare un pretesto per fare prospecting. Anche da una conversazione su Facebook, per esempio, si può imparare moltissimo e si può indirizzare quella conversazione sia verso la comprensione di un pubblico che partecipa sia verso la costruzione di un percorso che sia coerente con il tuo brand, con la tua missione aziendale. Per esempio, in questa conversazione su Facebook abbiamo iniziato a rispondere coerentemente con la missione di Slow News rispetto a un tema che, come vedrai, polarizza molto le opinioni. Farlo ci serve per capire chi segue la pagina, per capire chi partecipa alle conversazioni su temi che trattiamo e se qualcuno potrà diventare lettore o abbonato a Slow News.
- il rapporto con i tuoi clienti può essere “una tantum” (nella mappa leggi “sponsor” perché la mappa è relativa all’acquisizione di una sponsorizazione per un’organizzazione sportiva. Due osservazioni: “sponsor” è l’unica parola dedicata che trovi, tutto il resto è generalizzabile per qualsiasi settore; lo “sponsor”, d’altra parte, è anche il cliente di chi cerca sponsor). Accade anche se non è una cosa auspicabile. Accade in perticolare quando lanci un prodotto o un servizio: ci sarà un picco di interesse, se lo lanci bene, e questo picco porterà magari a sovrastimare il reale interesse per un prodotto. Poi ci saranno gli abbandoni. Ecco perché, per esempio, dopo aver avuto successo con un crowdfunding il tema cruciale è il mantenimento e il raggiungimento della sostenibilità a regime (vedi il caso The Correspondent)
- il rapporto con i tuoi clienti si può deteriorare: anche se hai fatto tutto bene, magari la relazione si incrina. Il tuo prodotto o servizio non serve più, non piace più. Magari cliente e prodotto si sono evoluti in maniere diverse, magari il cliente è diventato fuori target, magari il prodotto è peggiorato (davvero o nel percepito del cliente). Wolf, per esempio, che stai leggendo in questo momento, è cambiato molto dalle sue origini. Nel farlo ha perso alcuni abbonati “storici” e ne ha acquisiti altri
Siccome il tuo servizio ha bisogno del rapporto con i clienti e di trovarne sempre di nuovi e siccome le tre dinamiche che abbiamo descritto avvengono continuamente, l’esplorazione del mondo là fuori è un’attività che devi per forza di cose mettere in conto.
(AP)