A volte individuare e riconoscere le community latenti è facile. Gli sciatori. I surfisti. I cosplayer. Quelli della pastamadre. I cinefili. Non facilissimo, perché il cinema da solo non basta per legare due persone, ma è comunque un’indicazione. Gli ascoltatori di una trasmissione radio. I lettori dell’amica geniale (ma non di tutti i libri o di tutti gli autori, soprattutto se di successo).
Altre volte ci vuole una vista davvero buona. Le “snitch and bitch”, cioè le appassionate di lavoro a maglia. I maratoneti, che oggi sono capaci tutti, ma a me è capitato un cliente che se n’era accorto vent’anni fa. I già citati cosplayer.
A volte poi sono praticamente invisibili, a meno di non essere uno di loro. È quello che succede quando un tuo amico con una passione incomprensibile ha decine di migliaia di follower perché parla solo di: treni, grattacieli, carte geografiche o trekking in sentieri invisibili tracciati. Gli americani hanno un’espressione meravigliosa (e per me intraducibile) che è
“ah, is it a thing?”
“A thing” è quello tecnicamente chiamiamo “social object”, cioè gli ingredienti dell’esperienza quotidiana che per un certo numero di persone – un numero sufficiente a farle sentire non più sole – fanno la differenza. Nell’articolo precedente dicevo che va sviluppato un settimo senso, che in parte è un talento naturale, in parte può essere allenato e affinato.
Prima di approfondire, volevo sottolineare ancora una volta questo passaggio:
Le community latenti sono composte da persone che amano o fanno qualcosa che la loro rete sociale trova strano, incomprensibile o non poi così importante.
Questo è un passaggio cruciale. Leggere volentieri Fabio Volo non vuol dire che appartieni alla community dei lettori di Fabio Volo, scrivere fanfiction dei suoi romanzi sì. Ascoltare volentieri Jovanotti o Bruce Springsteen non vuol dire che appartieni alla community dei loro fan, essere andati a tutti i loro concerti (nel senso di edizioni, non di tappe) sì.
Detto altrimenti: la stranezza è un passaggio rilevante. Più avanti parleremo di cosa succede quando questa stranezza diventa un problema, o meglio: il problema dei nerd.
Perché essere incompresi è importante? Perché se non lo fosse noi saremmo a nostro agio nella nostra rete sociale quotidiana. È per questo che gli spazi di community sono frequentati da relativamente poche persone e i social network da quasi tutti. Sei un velista a Milano? È improbabile che tu conosca solo velisti e quindi desidererai con tutte le tue forze uno spazio – fisico o digitale – in cui rifugiarti per parlare per ore di strambate.
In casi rari e fortunati il social object è il brand o il prodotto. Dimenticalo: non ti capiterà quasi mai e se ti capiterà tutto andrà avanti praticamente da solo e dovrai preoccuparti solo del community management. Qui stiamo ancora parlando di cosa succede quando la community sembra non esistere.
Cosa fare quando il tuo prodotto non è neanche lontanamente un social object?
Devi lavorare per capire cosa connota (in termini di linguaggi, valori e significati) il prodotto da mettere al centro a partire dalle sue denotazioni (in termini di valori d’uso).
Un po’ di esempi, o meglio di suggerimenti, possono aiutare.
Prodotto: Pentole
Social object: Cucinare o mangiare
Prodotto: Divani
Social object: Pigrizia o guardare un film o fare l’amore
Prodotto: Linea aerea
Social object: Viaggiare o raggiungere persone care
Nelle community che si aggregano spontaneamente il social object è talmente radicato nelle persone che si sono incontrate da non essere quasi più avvertito; quando invece vogliamo o dobbiamo lavorare per attivare una community latente dobbiamo avere le idee chiare non solo su cosa mettere al centro ma anche sull’universo (linguistico e metaforico) che lo caratterizza.
Lasciare che la community si ritrovi e riconosca sulla base di uno o più social object condivisi è l’equivalente per i social media del posizionamento naturale sui motori di ricerca, che si basa sull’ottimizzazione del proprio sito e sulla scelta dei contenuti più adatti, e funziona altrettanto bene. Tutte le altre strade sono talmente in salite da essere letteralmente impraticabili.