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Le sardine sono un pesce azzurro che ha i suoi alti e i suoi bassi e i suoi problemi. Tanto per cambiare, in quest’epoca, come fosse una novità, è un tipo di pesce per cui si parla di “sovrapesca” (overfishing): vuol dire che si pesca più di quanto si consuma. E ovviamente tonnellate di sardine pescate e morte vengono rigettate in mare. Cosa che rende le sardine molto simili ai contenuti, se vogliamo: nell’era della sovrapproduzione, contenuti e sardine sono commodity. In qualche modo, questi pesci hanno fatto la fortuna del Portogallo (d’accordo, insieme alle esplorazioni navali e a un colonialismo sfrenato), visto che il posto più interessante dove pescarli è l’Atlantico nei pressi della penisola iberica.Ecco perché a Lisbona, per esempio, le trovi sulle magliette. Ci sono cuscini-paraspiffero a forma di sardine, vari ammennicoli da appendere che raffigurano il pesce azzurro, azulejos con su disegnate le sardine. Diciamo che questo tipo di sfruttamento iconografico non ci stupisce.Ma se giri un po’ per la capitale lusitana, qualcosa che ti stupirà – non solo in tema di sardine, ovvio – lo troverai senz’altro. Soprattutto se ti imbatti per caso in un negozio che si chiama “Il mondo fantastico della sardina portoghese”.Il negozio è una sorta di concept-shop, a tema luna park. E la sardina è la star! All’interno, i commessi sono vestiti con la classica giacca rossa da circo. Oltre a questo, sono molto gentili e parlano svariate lingue.Ti muovi tra una giostra per cavalli, una piccola ruota panoramica e poi il packaging coloratissimo delle sardine, disposte su tutti i lati del negozio. Ci entri per inerzia, perché è coloratissimo, strano, e ti attrae.Le confezioni di sardine riportano un anno, una data che va dal 1916 al 2018. Per quell’anno, sulla confezione c’è scritto un evento importante e la nascita di personaggi famosi. Per esempio, per il mio 1978 c’è la nascita di Nelly Furtado, Kobe Bryant e Didier Droga e l’evento scelto è la nascita del primo bambino in provetta nel Regno Unito.  Il 2018 è contrassegnato, sulla confezione, con la dicitura l’anno in cui “sono stato qui”. C’è persino un trono con due sardine gigantesche in cui puoi fotografarti o farti fotografare. Ho fotografato mia moglie, ma non ho avuto il permesso di utilizzarla nel suo ruolo di “regina delle sardine”.Il progetto – che ha almeno altri due epigoni a Lisbona, uno dedicato alle anguille e uno più in generale ai prodotti conservati: ne parleremo in quanto uniti da un percorso più ampio, insieme ad altri tre negozi – attira le persone in negozio, ha un appeal indiscutibile per i colori, per l’ambiente, per l’idea.Incita le persone a fotografare e fotografarsi e quindi ci trovi un sacco di scatti che passano attraverso i social media (che sono forse la parte meno presidiata, al momento). Per dire, guarda i 900 post su Instagram con l’improbabile hashtag #mundofantasticodasardinhaportuguesa!Tutti gli elementi informativi e di corredo sono coerenti con il viaggio nel tempo.Anche il sito (non eccezionale, ma comunque in linea con tutto il resto) ti propone un viaggio nel tempo inserendo un anno. Naturalmente, dopo averti fatto inserire l’anno, ti invita a comprarti la scatola di sardine di turno che, ovviamente, viene spedita ovunque.Se compri in negozio, ti riforniscono anche di buste “vecchio stile”, di quelle air mai, con i bordini bianhi-blu-rossi, dentro alle quali puoi mettere la confezione di sardine che hai comprato per spedirla con posta ordinaria.Il progetto ha vinto, nel 2017, il Premio Mercurio nella categoria “nuovi concetti”: la cosa non mi stupisce affatto.Chi si è inventato questo negozio ha fatto tutta una serie di azioni che possiamo vedere e ricapitolare così:una commodity si è trasformata in qualcosa di unicola commodity è solo un piccolissima parte del progetto, che punta tutto sull’esperienza e sul conceptl’esperienza è coerente, avvincente, fisica e digitale al tempo stesso (fisica perché trovi ogni stimolo: colori, suoni, parole)tutti gli stimoli esperienziali sono coerenti, dall’immagine dei commessi ai social al sito all’oggettistica di consumol’esperienza fa leva anche sul marketing della nostalgia, ma trasforma qualcosa di “vecchio” in contemporaneoÈ ovvio: se domani mattina si apriranno decine di negozi fatti a luna-park l’idea, come accade sempre, si saturerà. Ma per il momento rimane un unicum.In più, Il magico mondo della sardina portoghese fa parte – come dicevamo – di un percorso esperienziale attraverso la città, perfetto per i turisti che hanno deciso di passare un po’ di tempo nella capitale lusitana e che vogliono portare a casa, per sé o per parenti e amici, qualche souvenir decisamente non-convenzionale. È un percorso, fra l’altro, che piacerà molto a tutti i sostenitori di Slow News.Sì, perché quando ti compri le sardine ricevi un passaporto che si chiama Il valore del tempo.  (AP) |
IL VALORE DEL TEMPO
| Il primo “comandamento” di Slow News, fa così: «Il tempo è l’unica ricchezza che abbiamo». Figuriamoci se un progetto che si chiama Il valore del tempo non avrebbe attirato l’attenzione di qualcuno che fa Slow News. Una volta che si casca nella “trappola” del prodotto-sardina così ben confezionato, disegnato, consegnato e venduto nel “Meraviglioso mondo della sardina portoghese”, dopo che hai pagato, ti viene consegnato un libriccino che ha l’aspetto di un passaporto.E in effetti è un passaporto. Funziona così.  «Benvenuti a Lisbona! Questo passaporto ti poterà in una fantastica esperienza nella nostra città e ti offrirà anche una ricompensa. Il marchio Valor do Tempo ® (“Valore del tempo”) è rappresentato in sei diversi negozi in centro e per ciascuno di essi, dopo che hai visitato e acquistato, riceverai un timbro “Valor do Tempo ®”.Dopo che avrai ottenuto i 6 diversi timbri, la ricompensa è lì ad aspettarti».Il premio è il boccale del Museo della birra – che, per inciso, è anche un bar dove bevi birra e un ristorante, fra i più costosi della pur economica Lisbona. Anche il Museo della birra ripropone il concetto del viaggio nel tempo.Dell’esperienza fanno parte anche la Casa Porguguesa do Pastel de Bacalhau, la Fabrica des Enguias, A Conserveira de Portugal e, naturalmente, il Meraviglioso mondo della Sardina portoghese.Nel passaporto c’è una pagina doppia dedicata a ciascuna delle attività commerciali di cui sopra e, alla fine, una mappa che ti indica come raggiungere i vari negozi.Naturalmente, se per qualche motivo non puoi avere tutti e sei i timbri dei negozi, puoi comunque – figurarsi se si sarebbero lasciati sfuggire l’opportunità – comprarti il boccale celebrativo del Museo della birra.Intendiamoci: il percorso con il passaporto non è certo un’idea originale. Ricordo, per esempio, di averlo sperimentato per la prima volta a Siviglia all’Expo del 1992: c’era un passaporto con il quale potevi collezionare i timbri di tutti i padiglioni (impresa impossibile ma divertente a volercisi mettere). E sicuramente ci saranno stati molti altri esempi analoghi, antecedenti a quello. È un po’ come la storia degli arditi dello spazio (un progetto del Corriere della Sera con Buitoni e Perugina) che ci fa scoprire, se la rileggiamo, che i giornali, per esempio, hanno fatto sempre uso della profilazione e hanno sempre usato tecniche di lead generation, anche quando non la si chiamava così.Ma qui parliamo di un gruppo che ha evidentemente trovato il modo di costruire una propria identità (integrata: è sia online che offline), di sfruttare l’onda emozionale, di creare esperienze per i turisti e di veicolare valori che sono coerenti con un impianto produttivo (prima ancora che comunicativo) con i concetti veicolati:tradizione localeil tempo come ricchezza valorialela bellezzaPartendo da qui, se guardiamo il percorso fatto e il risultato finale, possiamo dire senz’altro che la coerenza fra comunicazione, esperienza e prodotto è ai massimi livelli. Ecco cosa intendiamo, in pratica, quando diciamo che, fra le buone pratiche, bisognapartire dalla propria storia aziendale per scegliere i contenuti possibilicoerentemente, scegliere le piattaforme (il sito, i negozi sono piattaforme)imparare dalle buone pratiche senza per forza adottarle (qui c’è una declinazione originale e personale di molti concetti che riguardano design, comunicazione, studio della user experience)La lezione del valore del tempo – sia il brand sia il suo stesso senso – è da riconoscere per copiare tutto quello che c’è di buono. E no, non vuol dire che da domani tutti vestiti da direttori del circo e tutti con i passaporti per far fare un tour in città alle persone, per carità!Vuol dire che la storia, anche quella recente, anche quella della sbornia digitale del tutto facile ci insegna che la speranza di successo è direttamente proporzionale alla quantità di tempo e di energie che si dedicano seriamente alla progettazione coerente del prodotto e della sua strategia di comunicazione e poi – ma solo dopo – alla sua messa in atto.La lezione del Meraviglioso mondo delle sardine e del Valore del tempo è, prima di tutto, una lezione di metodo e di progettazione.(AP) |