Google Helpful Update: cosa c’è da sapere e cosa c’entra con l’AI

Le parole chiave della SEO? Sono queste:

• mettere le persone al centro
• puntare sulla conoscenza approfondita di chi crea il contenuto
• non essere generalista
• offrire un valore aggiunto
• creare una bella esperienza
  

Ad agosto del 2022, Google ha annunciato un importante cambio algoritmico che ha deciso di chiamare Google Helpful Update. Rilasciato sui siti anglofoni per cominciare, è arrivato anche in Italia a partire da dicembre del 2022, come accade spesso.

È un aggiornamento estremamente importante, se non altro per le dichiarazioni di Google in merito: dovrebbe guidare una visione non soltanto presente ma anche futura del modo in cui facciamo la SEO ed è estremamente coerente con quello che abbiamo visto, negli anni, nei due quaderni sulla SEO di Wolf (quello base e quello avanzato).

Di cosa stiamo parlando, esattamente?

Per capirlo puoi iniziare da questo documento, che dice una serie di cose riassumibili così

1. Creare contenuti per attirare clic dai motori di ricerca, utilizzare l’automazione su vasta scala e produrre contenuti che non aggiungono valore, sono tutti segni di un approccio mirato ai motori di ricerca che deve essere evitato;
2. Chi crea contenuti dovrebbero concentrarsi sulla creazione di contenuti pensati per le persone, piuttosto che per i motori di ricerca;
3. Il contenuto dovrebbe soddisfare le aspettative delle persone, dimostrare conoscenza e esperienza dell’argomento trattato e offrire un’esperienza soddisfacente a chi lo fruisce;

Come al solito, sembra poco, ma queste semplici linee guida contengono, invece, tutta la fatica di produrre contenuto di valore.

Per capire bene cosa si intende per questo, il documento prodotto dal team di Chris Nelson, Search Quality, offre una serie di domande che possono funzionare da “scaletta” di quel che si dovrebbe e non si dovrebbe fare.

Le vediamo nel dettaglio.

Se rispondi sì, sei sulla buona strada

Queste che seguono sono esattamente le domande che il team di Google suggerisce di porsi quando si immaginano i propri contenuti per la SEO. Sono riprese esattamente dal documento, e commentate.

• Hai un pubblico esistente o previsto per la vostra attività o il vostro sito che troverebbe utili i contenuti se provenissero direttamente da voi?

L’italiano è un po’ zoppicante, ma vuol dire questo: pensa a qualcuno che atterra direttamente sul tuo sito e comincia a fruire dei contenuti.
Esiste un pubblico, esistono delle persone che possono essere davvero interessate a quei contenuti?
Questa domanda è cruciale perché contiene l’essenza del mettere le persone al centro del tuo progetto, digitale e non. Se quei contenuti non interesserebbero a nessuno che dovesse atterrare direttamente sul tuo sito, perché mai dovrebbero interessare a un motore di ricerca?

• I vostri contenuti dimostrano chiaramente l’esperienza in prima persona e una conoscenza approfondita (ad esempio, l’esperienza che deriva dall’uso effettivo di un prodotto o servizio o dalla visita di un luogo)?

Altro tema centrale della produzione di contenuto digitale è la conoscenza di chi crea contenuto. Ormai è facilissimo fingersi esperte o esperti di qualcosa. I contenuti divulgativi sono ovunque e hanno anche una serie di enormi problemi: spesso sono sciatti, non citano le fonti, non sono scritti da persone che sanno davvero di cosa stanno parlando. È cruciale ribaltare radicalmente la prospettiva. D’altra parte, perché mai dovresti produrre contenuti a proposito di qualcosa che non conosci? Solo per cavalcare i trend, l’hype del momento? Ebbene, questo modo di procedere è una visione miope. Non costruisce, non rinsalda il legame tra chi produce il contenuto e chi ne fruisce. In altre parole, non ha valore.

• Il vostro sito ha uno scopo o obiettivo principale?

In altre parole, potrei dire: non serve a niente essere generalisti.

• Dopo aver letto i vostri contenuti, un utente avrà la sensazione di aver imparato abbastanza su un argomento così da poter raggiungere il suo obiettivo?

Cosa ottengo se ti leggo? So qualcosa in più? So qualcosa che non avrei saputo leggendo altrove? Qual è il valore aggiunto che ottengo se mi affido a te e a quel che mi racconti?

• Un utente che leggerà i vostri contenuti riterrà soddisfacente la sua esperienza?

Esperienza significa molte cose: significa trovarsi bene in un posto (e dunque anche su un sito), significa trovarsi bene con altre persone, significa che magari, se mi trovo davvero bene, parlerò di te. È così che funziona l'”algoritmo delle raccomandazioni umane”, se mi consenti il termine. È così che dovrebbe funzionare anche la costruzione della reputazione di un sito.

• State seguendo le nostre indicazioni sugli aggiornamenti principali e sulle recensioni dei prodotti?

Ovviamente non bisogna dimenticarsi le linee guida tradizionali di Google e il sapere che si è costruito nel tempo e che ritrovi nei quaderni di Wolf (quello base e quello avanzato).

Tant’è che il documento di Google rimanda a vecchi aggiornamenti algoritmici che devi comunque sempre tenere a mente. In particolare, quello del 2019, che suggeriva di concentrarsi sui contenuti.

All’epoca si usava l’acronimo EAT (Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness, cioè competenza, autorevolezza e affidabilità). E nel documento descrittivo del nuovo aggiornamento di Google si diceva chiaramente che i valutatori “umani” delle pagine dei motori di ricerca avrebbero tenuto conto di questi elementi. In particolare, poi, si offrivano una serie di linee guida proprio per la produzione dei contenuti.

Vediamole brevemente, per comodità: le ho fatte precedere da una o più parole chiave, in grassetto, per evidenziare maggiormente il senso di queste domande.

Domande relative a contenuti e qualità 

Queste vanno prese come una lista di cose di cui tenere conto quando si lavora con il contenuto,

• Originalità – I contenuti forniscono informazioni, risultati di relazioni, ricerche o analisi originali?
• Completezza – I contenuti forniscono una descrizione significativa o completa dell’argomento?
• Interesse – I contenuti forniscono un’analisi dettagliata o informazioni interessanti e non scontate?
• Rielaborazione e citazione delle fonti – Se i contenuti provengono da altre fonti: anziché limitarvi a copiarli o riscriverli, offrite un valore aggiunto significativo e un punto di vista originale?
• Titolo e intestazione chiari e pertinenti – Intestazioni e titolo della pagina fornisce un riepilogo descrittivo e utile dei contenuti?
• No shock – Il titolo dei contenuti e/o della pagina evita toni scioccanti o esagerati?
• Pensa come una persona che legge – Si tratta del tipo di pagina che aggiungereste ai preferiti, condividereste con una persona amica o consigliereste?
• Siamo una fonte? – Vi aspettereste che questi contenuti fossero inclusi o citati in una rivista, un’enciclopedia o un libro cartacei?

Domande relative alle competenze 

• Prova della competenza – I contenuti presentano informazioni in un modo tale che possiate ritenerle affidabili, ad esempio tramite fonti chiare, prove delle competenze di chi le fornisce, informazioni sull’autore o sul sito che le pubblica (ad esempio, tramite link a una pagina dell’autore o a una pagina informativa di un sito)?
• Affidabilità e autorevolezza – Se faceste ricerche sul sito che produce i contenuti, ne ricavereste l’impressione che sia affidabile o ampiamente riconosciuto come autorevole in merito all’argomento in questione?
• Conoscenza reale dell’argomento – Questi contenuti sono stati scritti da una persona esperta o appassionata che conosce oggettivamente bene l’argomento?
• Verifica del contenuto – I contenuti presentano errori oggettivi facilmente verificabili?
• Fiducia – Vi sentireste a vostro agio a fidarvi di questi contenuti per questioni correlate alla vostra vita o alle vostre finanze?

Domande relative alla presentazione e alla produzione 

• No alla sciatteria – I contenuti presentano errori ortografici o stilistici?
• Ci vuole tempo – I contenuti sono stati sviluppati al meglio oppure sembrano essere realizzati senza alcuna cura o in modo sbrigativo?
• Cura generalizzata – I contenuti sono generati in serie, affidati per la creazione a molti autori diversi oppure distribuiti su una vasta rete di siti con la conseguenza che singole pagine o singoli siti non ricevono molta attenzione o cura?
• Poca pubblicità – Nei contenuti ci sono troppi annunci che distolgono l’attenzione dai contenuti principali o interferiscono con questi?
• Responsive – I contenuti vengono visualizzati correttamente sui dispositivi mobili?

Domande comparative 

• Benchmarking – I contenuti forniscono un valore rilevante rispetto ad altre pagine visualizzate nei risultati di ricerca?
• Attenzione alle persone – I contenuti sembrano rispondere ai reali interessi dei visitatori del sito oppure danno l’impressione di essere solo un tentativo di indovinare presunti argomenti che potrebbero ottenere un buon ranking nei motori di ricerca?

Infine, il team di Google suggeriva qualcosa di molto umano:

«vi consigliamo di chiedere un parere onesto ad altre persone di cui vi fidate e che non siano affiliate al vostro sito».

Se rispondi sì a queste, invece ci sono dei problemi

Per ribadire il concetto, il team di Google ha pensato bene di mettere assieme anche una serie di domande che ti evidenziano in maniera molto chiara le cose che invece non andrebbero proprio fatte.

• I contenuti sono pensati principalmente per attirare utenti dai motori di ricerca invece che per essere letti da utenti veri e propri?

Non serve a niente pensare ai motori di ricerca e basta. Non vuoi clic di bot sul tuo sito. Vuoi interazioni con esseri umani.

• State producendo molti contenuti su argomenti diversi nella speranza che alcuni di essi possano avere un buon rendimento nei risultati di ricerca?

Magari ti sembrava utile alla fine degli anni ’90 o ti hanno detto di farlo. Ma meno è meglio. Non è solo un modo di dire minimalista.

• Utilizzate l’automazione su vasta scala per produrre contenuti su molti argomenti?

Come sopra: non serve a niente (il che non significa che non potrai usare gli strumenti di generazione di contenuti come ChatGPT. Significa usarli bene).

• State riassumendo principalmente l’opinione di altre persone senza aggiungere valore?

Non serve a niente replicare quel che dicono già gli altri.

• State realizzando contenuti solo perché sembrano di tendenza e non perché li scrivereste in ogni caso per il vostro pubblico esistente?

Non serve a niente seguire la moda, il trend, l’hype del momento se non hai nulla da dire di autorevole e competente su quell’argomento.

• I vostri contenuti fanno sì che i lettori sentano di dover eseguire un’altra ricerca per ottenere informazioni migliori da altre fonti?

Non serve a niente produrre contenuti scarni e privi di contesto.

• State realizzando contenuti entro un limite specifico di parole perché avete sentito o letto che Google predilige testi di una data lunghezza? (No, non abbiamo alcuna preferenza in merito).

Questo è uno dei pregiudizi più belli. E il bello è che te lo dicono loro stessi (ma da anni) che non c’entra niente il numero delle parole. Ma a volte le persone hanno bisogno di sentirsi rassicurate. E avere dei numerelli da seguire dà sicurezza. Solo che sono dei feticci, dei totem senza alcuna attinenza con la realtà.

• Avete deciso di addentrarvi in un argomento di nicchia senza avere competenze reali ma principalmente perché pensavate di ricevere traffico di ricerca?

Di nuovo e a maggior ragione: se vuoi cavalcare l’onda di una nicchia, devi sapere tutto su quella nicchia.

• I vostri contenuti promettono di rispondere a una domanda che in realtà non ha risposta, ad esempio suggerendo la data di uscita di un prodotto, film o programma TV quando non è confermata?

Non dovremmo nemmeno commentarla. Eppure è pieno di contenuti del genere online.

Cosa c’entra tutto questo con l’AI?

C’entra. Perché le macchine generative possono produrre contenuti del genere, completamente inutili, spazzatura, in enorme quantità. Ma possono anche essere usate come assistenti per fare sempre meglio.