Nell’intervista a Matteo Negri, che si occupa della pagina di Centro Meteorologico Lombardo, un passaggio nasconde uno dei segreti di noi copywriter, e cioè la tecnica dell’ancoraggio. Il passaggio è questo:
Citazioni in latino, pezzi di canzoni famose, autori classici, proverbi, accezioni popolari, elementi d’arte, parole inconsuete o desuete, ma anche grafiche studiate apposta per ricordare altro.
In tutti questi esempi il copywriter (o il grafico) usa oggetti semantici entrati nella nostra memoria che funzionano come veri e propri catalizzatori di relazioni, sfruttando i “social object” più potenti: la nostalgia, l’immedesimazione, l’emozione. La nostalgia funziona anche quando richiama situazioni che non abbiamo mai vissuto in prima persona, in particolare i ricordi altrui (di persone che amiamo, stimiamo, rispettiamo, riconosciamo come esempi). Per questo chi si occupa di comunicazione dev’essere colto, curioso e onnivoro: a seconda dell’audience a cui parlo userò ancore semantiche ed emotive diverse, per esempio:
- rassicurando sulla cultura condivisa (qualunque essa sia, alta o bassa che sia)
- rinforzando un legame basato su un interesse comune poco diffuso o considerato strano dalla media dei miei conoscenti
- confermando un’opinione o un fastidio (nel caso del Centro Meteorologico: la spettacolarizzazione delle previsioni)
- svelando un passato o una provenienza comune (penso per esempio a Inchiostro di Puglia)
Gli ancoraggi possono essere fatti usando riferimenti già noti e ben consolidati, anche se non mainstream, o possono essere creati ad hoc. Per farlo serve quella che io chiamo la scrittura di precisione, una scrittura concreta, basata sulla proprietà di linguaggio, molto diversa da quella che siamo convinti funzioni sui social media. Vi propongo cinque modi per farlo:
- associare a un’informazione nota una meno diffusa, soprattutto se elegante dal punto di vista linguistico.
Per esempio: Minorca, nota come sorellina minore di Maiorca, più tranquilla e rilassata ma altrettanto bella, è nota come “isla del viento”. Se odiamo il vento non ci andremo, se lo amiamo l’immagine evocata funzionerà come un’ancora, aiutata dall’uso dello spagnolo, comprensibile ma comunque esotico, diverso. - sostituire un’informazione precisa a un’informazione generica
Per esempio: invece di dire “la Costa degli Etruschi è famosa per i minerali” dire “le spiagge della ricchissima civiltà etrusca scintillano di rame, ferro e manganese, con giochi di luce che rendono la sabbia luminosa e il mare trasparente”. - usare il più possibile il linguaggio quotidiano dei clienti
Più che un esempio qui serve una raccomandazione: se i clienti parlano e scrivono male noi non dobbiamo scimmiottarli. Dobbiamo prendere dal loro linguaggio le parole, le espressioni e i riferimenti che li aiutano a capirci, anche se in una forma corretta e gradevole. Come si fa a trovare il linguaggio dei clienti? Li si legge online, ogni giorno, con un interesse specifico per le parole, oltre ai contenuti. - selezionare le persone a cui vuoi parlare con significanti (la forma delle parole) e significati (il senso)
Il suono delle parole è altrettanto importante del significato: nel modulo di iscrizione alla mia newsletter l’ancoraggio è su “coccole”, che è una parola estranea al mondo del lavoro, in forte contrasto con il “lunedì”, che è il ritorno al lavoro. Questo copy allontana le persone che tengono separate sfera privata e sfera professionale, che non possono andare d’accordo con una professionista come me, che mescola tutto.
- usare categorie, hashtag e giochi di parole per personalizzare la propria comunicazione
Se le categorie del tuo sito sono parole generiche sarai molto chiaro ma anche facilmente dimenticabile; se inserisci qualche “ancora”, come il mio “stalinismi”, magari urterai qualcuno, ma piacerai ad altrettanti. Non è necessario usare un registro ironico, l’importante è scegliere parole che sia difficile associare ad altri.
Ricorda che i punti di ancoraggio sono anche la base di una buona User Experience di lettura: i grassetti, i link, le parole linkate, i titoletti, gli a capo permettono al lettore di orientarsi nella pagina, che viene prima velocemente scansionata, poi letta se e solo se abbiamo trovato delle ancore gratificanti e interessanti. Se questo lavoro di impaginazione viene preceduto da un buon lavoro di scrittura diventa tutto più semplice e sostenibile.
(MdB)