Se hai seguito il corso di delivery del contenuto non ti stupirà scoprire che, su Wolf, pensiamo che l’obiettivo più importante di tutti quando si lavora sul digitale sia la creazione di una relazione con le persone che abbiamo raggiunto con i nostri contenuti, con la nostra homepage e soprattutto, con la nostra strategia di consegna.
Ci siamo abituati a considerare come magnete il singolo contenuto, ma dovremmo pensare al contrario: ogni singolo contenuto digitale può ambire a diventare un magnete. L’unico problema è che il contenuto non diventa un magnete da solo.
Se cerchi online una definizione di magnete nel marketing, leggerai qualcosa tipo
Un magnete è un elemento che offri gratuitamente ai tuoi potenziali clienti se si iscrivono a una mailing list
Semplice, lineare, giusto? Poi, naturalmente, ci saranno tutti gli elementi del caso a complicare, a partire dal fatto che questo “elemento che offri gratuitamente” (un contenuto) dovrà avere un suo valore, almeno percepito. Dovrà distinguersi dagli altri. Dovrà attirare l’attenzione, farsi trovare: se cerchi consigli in giro ti diranno di far leva sulla “scarsità” (tipo: solo 130 posti rimasti!), sull’effetto bandwagon (tipo: “ci sono già 50.000 persone che hanno provato questo metodo”) e altre questioni corollarie che fanno tutte parte, nessuna esclusa, di una sana e studiata strategia di consegna.
In altre parole, il magnete, per me, non è solo il contenuto ma è il contenuto associato alla sua strategia di consegna.
È come una legge fisica, se vuoi. Se hai un contenuto forte, puoi attirare un pubblico che ti conosce già: la capacità di attrazione è limitata. Se hai una strategia forte e contenuti deboli la capacità di attrazione può sembrare meno limitata, ma il rischio è di creare legami deboli: attrai, ma poi le persone se ne vanno.
Se hai una strategia forte per contenuti forti, le loro capacità di attrazione di un pubblico interessato (un pubblico, cioè, di clienti potenziali) si alimentano a vicenda.
Quindi, la creazione di un vero magnete è un grosso sforzo: ha bisogno della messa in atto di tutte le leve del contenuto-attrattore e di tutte le competenze del tavolo delle competenze. Ecco perché l’obiettivo di una strategia forte associata a contenuti forti non può che essere – come minimo – la lead, se non vogliamo o non possiamo fare una vendita diretta.
Questo significa che la strategia deve fare in modo che sui contenuti ci siano elementi di conversione facili da capire, senza troppo attrito [o meglio, con il giusto attrito: Aggiungere frizioni, o anticipare i desideri e Ingresso e uscita, sono i due pezzi dell’archivio che ti consiglio per approfondire questo argomento].
Ti faccio un esempio di uno dei magneti più riusciti nella storia di Slow News, raccontandoti tutta la strategia e gli obiettivi per essere più chiari.
Slow News, come probabilmente sai, applica da tempo il modello Wolf per l’editoria. Questo significa, in particolare, diversificare le fonti di introiti, ma anche diversificare le modalità con cui raggiungiamo il nostro pubblico, cercare partnership o collaborazioni (anche secondo il principio della coopetition), costruire contenuti-magnete con una strategia di breve, medio, lungo periodo, cercare di ottimizzare ogni sforzo che facciamo per lo scopo finale, che è la sostenibilità di un progetto che a me e ai miei soci piace, che ci dà soddisfazione.
Significa anche applicare i principi delle soluzioni parziali e dell’economia positiva e circolare.
Il Verification Handbook, alla sua terza uscita, è l’esempio di cui ti parlo: è sia un lead magnet sia un’applicazione della maggior parte dei principali concetti che trovi su Wolf.
Tempo fa abbiamo tradotto in italiano la prima uscita di questo manuale curato da Craig Silverman.
Quel volume era dedicato alla verifica dei cosiddetti user generated content.
Sulla scorta di quella prima esperienza – in cui, come sempre succede, abbiamo imparato lezioni, commesso errori, ottenuto un po’ di visibilità e di riconoscimento in termini di brand e autorevolezza nel nostro settore –, abbiamo deciso di replicare quest’anno lavorando alla traduzione del terzo volume, che invece è dedicato alla lotta alla disinformazione.
Ecco tutto quel che ha fatto parte delle nostre valutazioni e della nostra strategia:
– il Verification Handbook ha tutte le caratteristiche del lead magnet. Ha un valore aggiunto per una comunità di persone ben definita e chiara. Non è ancora stato tradotto in italiano e quindi nella sua versione inglese genera comunque una barriera all’ingresso
Tradurlo ci consente o ci richiede di:
– costruire relazioni più strette con le realtà internazionali che hanno realizzato il Verification Handbook
– trovare il modo di pagare il lavoro di traduzione e dunque cercare partner in Italia (Pagella Politica e Facta, nel caso specifico) coerenti con i nostri valori che possano sostenere e poi diffondere il lavoro
– costruire una landing page che presenti adeguatamente il progetto, raccontandone il valore aggiunto e facendo anche da funnel di conversione per popolare un database di iscritti a una newsletter (ovviamente secondo tutti i crismi del GDPR) che è proprio dedicata a quella comunità di persone a cui si rivolge il Verification Handbook;
– prevedere una call to action chiara e immediata
– cercare uscite stampa, o ricondivisioni social o comunque interessamenti di settore
– associare (questo in un’ultima fase) una campagna a pagamento di lead generation su alcuni social (abbiamo testato Linkedin, con dati interessanti che ti condivido qui
Non avevamo una thankyou page, quindi è stato impossibile stabilire con precisione il tasso di conversione usando LinkedIn (errore di partenza che non ripeteremo, ma commesso perché non avevamo pianificato di fare una campagna pay, a monte. Sì, bisognerebbe sempre).
Più o meno stimo – vedendo altri dati da Analytics – che di quei 120 click un centinaio abbia poi scaricato il manuale iscrivendosi a The Slow Journalist, quindi il costo di conversione del singolo contatto è di circa 3 € a contatto. Da qui bisognerà poi tener conto di quanti si disiscriveranno perché non interessati alla newsletter e di quanti, invece, interessati, si trasformeranno anche in amplificatori della newsletter stessa invitando altre persone a iscriversi.
Ecco perché nella landing page per scaricare il Verification Handbook chiedo anche a quali argomenti ciascuna persona è interessata: per calibrare meglio il contenuto editoriale che propongo in The Slow Journalist.
Infine, con Pagella Politica, creeremo un corso di verifica delle fonti che proveremo a mettere in vendita, sempre per rispettare il principio dell’economia circolare e della creazione di valore attorno a un contenuto di valore.
Naturalmente, per incrementare la diffusione del Verification Handbook (ci interessa anche perché riteniamo che farlo abbia un ricasco ben preciso e positivo sull’ecosistema in cui viviamo) l’abbiamo mandato anche a tutte le persone che erano già iscritte sia a Slow News sia a The Slow Journalist.
L’esempio pratico e questa strategia valgono sempre, per qualsiasi tipo di contenuto tu possa proporre al tuo pubblico, tenendo presente tutto quel che abbiamo visto fin qui:
- definizione di un obiettivo chiaro
- applicazione delle idee relative all’economia positiva
- applicazione del principio base del contenuto: è come il maiale, non si butta via niente
- se possibile, la produzione di un contenuto che tu possa riutilizzare nel tempo anche per altri scopi
- i contenuti-magnete devono essere unici e di valore riconosciuto per un pubblico ben preciso
- i contenuti-magnete devono essere accompagnati da una buona delivery
- i contenuti-magnete devono raggiungere il pubblico con tutte le leve possibili del contenuto-attrattore
Foto di Dan-Cristian Pădureț su Unsplash