L’algoritmo di Facebook: le persone

In una visione un po’ catastrofista e un po’ lungimirante al tempo stesso, che avevamo teorizzato qualche tempo fa, proponevamo una specie di exit strategy dai social.

Il catastrofismo era necessario ed era contenuto nell’uso stesso del termine exit strategy. Era necessario perché la sbornia cui assistevamo rispetto alle piattaforme era davvero insensata e carica di aspettative e di fuffa applicata, con un trionfo di trucchi, metriche di vanità e altre storie che i membri della community di Wolf conoscono bene e verso le quali speriamo di aver contribuito alla creazione di tanti anticorpi.

Uno dei pezzi sul tema è ormai obsoleto. Rimane valido, invece, Exit Strategy Reloaded. Cui si può accompagnare la lettura di Quella storia del trend “lasciamo i social”, che in un certo senso prova la lungimiranza di questo approccio.

Sappiamo che non è in atto alcun trend di abbandono delle piattaforme social ma sappiamo, allo stesso modo, che le dinamiche cambiano, si modificano, si evolvono e che bisogna studiare continuamente.

A fronte di questo approccio che proponiamo, però, vediamo spesso comportamenti che sono ancora orientati al “che fare” in senso meccanico.

Il 7 ottobre 2019, per esempio, Giorgio Tave ha fatto un bell’episodio del suo Fast Forward parlando della pratica del link nel primo commento.

Di cosa parliamo?

Di questo.

Vuoi postare un link, ma siccome hai sentito dire che i link vengono “penalizzati da Facebook”, allora metti il link nel primo commento.

Naturalmente, fare questo non ha alcun senso, a meno che – per esempio – tu non abbia scoperto che la tua community adora perdere tempo aprendo il primo commento cercando il link che hai messo per poi copiarselo e eventualmente andarlo a ricondividere. Già, perché se è vero che Facebook tende a dare un quality score leggermente inferiore ai post che contengono un link esterno, tende allo stesso tempo a premiare i post che ottengono molte ricondivisioni. E se tu ricondividi una foto che contiene la sola descrizione “link nel primo commento”, succede che non ricondividi un bel niente. In senso assoluto, insomma, la tecnica del “link nel primo commento” non solo non serve a niente ma potrebbe anche danneggiare la reach organica dei tuoi post.

Fa sorridere scoprire che tecniche del genere si diffondono anche su LinkedIn, un ambiente social che, almeno in teoria, giacché la pratica è molto diversa, dovrebbe essere dedicato al lavoro, alla professionalità, alle competenze.

In realtà, bisognerebbe condividere un link esterno creando un post accattivante quanto il link esterno che scelgo. Ecco perché – tutto si tiene – è importante pensare molto bene a come si vede lo snippet di Facebook. Al titolo. Alla descrizione. Al testo.
Scrivere post su Facebook è un lavoro importante quanto la preparazione del contenuto.

D’altra parte, come suggerisce Giorgio Tave, se Facebook volesse solo penalizzare i link esterni, ci metterebbe pochissimo a penalizzare anche quelli contenuti nel primo commento. E allora che facciamo? Passiamo a metterli nel secondo?

Mi pare ovvio che sia l’approccio sbagliato.

È davvero difficile dire esattamente come funzioni l’algoritmo di Facebook e tutto sommato non dovrebbe essere quello a interessarci sul serio, perché il vero metro per capire come funziona l’algoritmo è capire come le persone usano le piattaforme. E poi capire come le piattaforme evolvono, è ovvio. Vediamo due esempi e poi traiamo conclusioni.

I like che “spariscono”

Dopo la “mossa shock” su Instagram, che ha tolto la visualizzazione del numero totale dei like a chi non è titolare dell’account che si sta osservando, il medesimo test sta avvenendo anche su Facebook.

Il 3 ottobre 2019 Matt Navarra ha postato sul suo Twitter questo screenshot.

Facebook sta effettivamente testando la rimozione del computo di like e reactions anche sulla sua piattaforma principale. Lo screenshot proviene dal Regno Unito. Che cosa ci possiamo fare? Niente.
È assolutamente inutile “prepararsi” a questa modifica: non si può che stare a guardare per vedere che cosa succederà sulla piattaforma stessa. E nel frattempo immaginare piani di contenuti seri per mantenere alto l’unico parametro che conta veramente in un ambiente sociale: l’impatto che abbiamo sulle persone interessate a quel che facciamo, quelle che abbiamo già e quelle che dobbiamo trovare. L’impatto che queste persone hanno su di noi.

Quanto devono durare i video?

Dall’estate del 2019 Facebook ha iniziato ad aggiungere questa informazione quando carichi un video sulla sua piattaforma. La cosa è assolutamente naturale: più la connessione migliora e gli strumenti consentono fruizioni di video gradevoli, più le persone tendono a spendere tempo guardando i video: ecco che, se per caso avevi pensato di fare cose tipo “solo video da 1 minuto perché di più non li guarda nessuno”, e se hai agito così, hai agito esattamente come quelli del link nel primo commento.

Non c’è niente di male, intendiamoci. Solo che bisogna rassegnarsi al fatto che gli ambienti come Facebook sono ambienti complessi.

D’altra parte, infatti, se facessi solo video più lunghi di 3 minuti e privi di alcun interesse, agiresti ancora una volta esattamente come quelli del link nel primo commento.

E allora, come approcciamo l’algoritmo di Facebook? Semplice: cerchiamo di capire come lo usano le persone. Non ovunque. Non in generale. Non in media. Perché altrimenti ricominciamo da capo e pensiamo che esistano soluzioni valide per tutti.

Le persone che interagiscono con noi.

Cosa possiamo fare in pratica, se abbiamo una pagina Facebook e vogliamo capirci di più? Provo a mettere in fila una serie di idee, partendo dal principio. Sul tuo Facebook hai già una storia, quindi è meglio se

1. Misuri lo storico: avrai sicuramente dei parametri che ti dicono come sono andate le cose in passato. Ma attenzione: misurare lo storico richiede una grande capacità di allontanarsi dai propri pregiudizi. Allora, forse, è meglio se
2. Riparti da capo. Prova a fare un piano editoriale di qualche settimana in cui alterni tipologie di contenuto e di presentazione del medesimo: foto e video, link esterni e post testuali, brevi o lunghi. Ma attenzione, mentre lo fai tieni conto del tempo che devi dedicare alla costruzione del contenuto stesso, perché è meglio se
3. Ti impegni a costruire dei contenuti prendendoti il tempo che ci vuole. Le foto devono essere belle. I video anche. I testi, le emoji, le gif, tutto quel che vuoi metterci dentro devono essere scelti accuratamente, come se fossero la cosa più importante che devi comunicare. Le condivisioni su Facebook sono fatte di tanti elementi. Non farle uscire a raffica. Dai a quel singolo contenuto che ti è costato fatica e impegno la possibilità di fare la sua strada nel marasma dei contenuti social, interagendo, se richiesto con le persone che commentano, che ti fanno domande. Ma soprattutto, fallo dopo che
4. Hai definito un obiettivo, perché se non definisci l’obiettivo come fai a passare al punto 5? (Sì, è vero, l’obiettivo dovevo metterlo all’inizio, ma mi serviva strumentalmente qui per come ho strutturato l’elenco di punti) Il punto 5 non è nient’altro che la reiterazione nel presente del punto 1, cioè il momento in cui
5. Misuri quel che succede: se il punto 2 e il punto 3 e il punto 4 li hai fatti bene, puoi misurare senza pregiudizi e valutare cosa performa meglio, quali tipi di post funzionano, cosa va e cosa non va e via dicendo.

Scoprirai senz’altro nuove abitudini delle persone che ti frequentano, nuove possibilità di raggiungerle.

E affronterai l’unico elemento che conta veramente dell’algoritmo di Facebook: il modo in cui le persone abitano questo ecosistema sociale.