Negli ultimi anni mi sono resa conto di quanto l’idea stessa di creatività sia astrusa per chi non ha studiato marketing e comunicazione e anche per molti di quelli che lo hanno fatto. Creatività, immaginazione, immaginario, anzi, sono diventate parole connotate negativamente, un sinonimo di fuffa, di fumo, di mancanza di valore reale.
Si è persa di vista l’idea che, per essere realizzate, le idee devono essere non sono progettate ma soprattutto pensate. Che è vero che le idee da sole non portano lontano, ma è altrettanto vero che per concretizzare qualcosa una (meglio se buona idea) è indispensabile. «Ma come ti viene in mente?» è la domanda che mi sono sentita fare più tempo, con toni alternativamente ammirati, scioccati o stizziti. «Ma da dove le prendi, certe idee», pure.
Ecco, sto per farlo di nuovo. Negli ultimi anni ho mescolato design thinking e storytelling, all’inizio pensando si facesse così, poi scoprendo che in realtà no, in realtà quello che dicevo, insegnavo, facevo era una cosa diversa. Sono passata dalla pratica al metodo, come ho sempre fatto: è quello che preferisco fare.
Ho chiamato questo metodo Fabula*, perché inventare una storia è ancora lo spazio immaginario più grande che abbiamo a disposizione, ma cosa significa davvero questa parola magica e tecnica insieme lo vedremo più avanti. Ho già testato Fabula facendo formazione, con le persone più svariate (studenti, ingegneri, cantanti, programmatori, scrittori, economisti, nani e ballerine). L’ho testata tantissimo con i miei clienti, facendo fare loro gran parte del lavoro, perché quello che ho imparato sulla mia pelle è che oggi noi pubblicitari non possiamo più sostituirci a loro.
Sarà una svolta? Per me lo è stata: non mi divertivo così tanto lavorando da anni. La creatività è un talento, certo, ma si può coltivare, guidare, indirizzare.
Vi racconterò Fabula in anteprima qui, su Wolf. Alla fine verrà anche pubblicato altrove, ma spero solo dopo aver fatto tesoro delle vostre domande e dei vostri suggerimenti. Iniziamo la prossima settimana.
*in realtà il nome mi è stato suggerito dal mitico Cristian Zoltar Bellomo